【カゴメ新規事業から学ぶB2Bマーケ新戦略 】営業とマーケティングが変わる / 大手企業新事業の落とし穴 / AI時代のB2Bマーケティング/ インテントマーケティング/ ベジチェック

30秒サマリー#

PIVOTがセールスマーカーの提供で、B2Cの代表格・カゴメがB2B新規事業（ベジチェック機器のレンタル＋健康セミナー）でいかに苦戦し、インテントマーケティングを導入してリード獲得率を前年同期比143%まで伸ばしたかを掘り下げた回。花田氏(セールスマーカー)は「大手のB2B新規事業はWHO/HOW/AIの3つの壁で挫折する」との見立てを示し、その解決策としてダイナミックコンテンツで顧客のフェーズに応じてWeb体験を出し分ける「インテントマーケティング」を提唱。カゴメ側の大石氏・会氏は実装側として「アジャイルな週次サイクルと、ベンダーが目指したい姿を理解して本気のダメ出しをくれる伴走関係」が成功要因だったと語った。

登壇者#

• 野島（PIVOT モデレーター）：番組進行役。視聴者目線で論点を整理し、ベジチェック体験などを担当。
• 花田氏（セールスマーカー マーケティングマーカー本部 本部長）：自身がマーケと営業の両キャリアを持ち「自分が使いたいプロダクト」として開発した立場。インテントマーケティングを提唱する側。
• 大石たけし氏（カゴメ東京本社 営業本部 ウェルビーイングサービス営業部長）：30数年カゴメで「モノ（商品）」の販売営業をやってきたが、1年前から「コト（健康サービス）」販売の部長に。新規事業の責任者・管理側の立場。
• 会(あい)氏（カゴメ営業部主任）：大石氏の元で営業実務を担当。同時に社内の「関吉ラボ」所属で健康セミナーの講師、特定保健指導の指導者も兼任。マーケティング担当も兼ねる現場の実装者。

キーポイント#

1. カゴメがB2Cから健康サービスB2Bに参入した理由：大石氏は「商品（モノ）を世に出すだけでは日本の野菜不足は解消しなかった。企業の健康経営・自治体の住民健康増進という入口から従業員・住民に野菜摂取を促すアプローチが必要」との見立てを語った。
2. 市場機会のサイズ：日本人の野菜摂取量は厚労省の国民健康調査で目標350gに対し94g不足。「350gという目標自体を知っている人は15%程度」（花田/カゴメ側の主張）で、認知不足そのものがビジネスチャンスという立場。
3. 大手B2B新規事業が挫折する3つの壁：花田氏は「①WHO（誰がニーズを持つかが見えない）、②HOW（自社サービスにどんなマーケが効くか分からない）、③AI（生成AIで検索行動が変わりデータが見えなくなった）」の3点を挙げた。
4. インテントマーケティングの定義：花田氏は「ダイナミックコンテンツで顧客の心を動かしリードを増やす新しいB2Bマーケティングモデル」と定義。従来見えなかったWebサイト訪問前段階の興味関心データを可視化することが核との立場。
5. 業界×サービスでLPを出し分ける実装：カゴメのサイトはタグ1つでIT業界の訪問者には「IT企業×ベジチェック」のLPを表示するなど業界別に訴求を変える。「従来は同じ目的でサービスサイトを2〜3個作っていた企業が多かった」と花田氏は指摘。
6. 数値成果：会氏によれば、導入後約1週間で10件以上のリード獲得、リード獲得率は前年同期比143%。しかも「全く予想していなかった企業からのお声」が中心とのこと。
7. 成功要因はサイクルの速さと伴走の質：花田氏は「WHO（健康経営に関心の高い企業）が明確だったこと」と「週次の定例で毎週新施策を回すアジャイル運用」を挙げ、カゴメ側の大石氏は「目指したい姿を社外から本気のダメ出ししてくれる関係性」を成功要因としている。
8. AI時代の次の打ち手：花田氏はオルカ（自社の生成AIサービス）と連携して顧客のニーズに合わせた動画自動生成も視野に入れていると語り、野島は「PIVOTに発注しなくても作れちゃう」と冗談を交えつつ、小規模な検証は内製・本格展開はPIVOTという棲み分けで合意。

詳細展開#

章1：カゴメがB2C巨人からB2B新規事業に参入した動機#

カゴメは「日本人の野菜不足を0にする」を掲げる老舗食品メーカー。冒頭では大石氏が30数年「モノ（商品）」販売営業をやってきたが、1年前から「コト（健康サービス）」販売部長に異動した経緯が語られる。

主張: 大石氏は「商品を世に出すほど野菜不足解消に貢献できると思っていたが、実際には日本人の野菜摂取量はむしろ減り続けている。モノ中心では届かない顧客に対し、健康経営に投資する企業や住民健康増進に取り組む自治体経由でアプローチすることが必要」との立場を示した。

根拠・データ:

• 厚労省の国民健康調査（毎年実施、出典は動画内で言及）：野菜摂取目標350gに対し、平均で94g不足。
• 「350gという目標値を知っている人」は15%程度（出典は動画内で言及なし、カゴメ側の数字）。
• 自分の野菜摂取が足りているか把握している人は2割、8割は把握していない（同上、カゴメ側の数字）。

ベジチェック機器のデモ: 手のひらをセンサーに約30秒押し当てると、皮膚カロテノイドから過去2〜4週間の野菜摂取量を推定して表示する機器。野島は実測で6.4（350g目標達成相当）。会氏は「2週間〜1ヶ月の蓄積。今から1ヶ月真剣に取れば多くの人で数値は上がる」と説明。

ユースケース: 健康経営担当、産業保健、自治体の健康増進担当が主要顧客。

章2：大手B2B新規事業が挫折する3つの壁（花田氏の見立て）#

野島が「大手の新規事業は派手な成功事例があまり出ていないのが現状」と振った場面で、花田氏が構造化した論点。

主張: 花田氏は「国内市場縮小でB2C大手のB2B参入は増えているが、B2BとB2Cではマーケ手法が全く違う。ノウハウが車内（社内）になく外部ベンダーを使ってもうまくいかない理由は3つある」との見立て。

根拠・3つの壁:

• WHO（誰）: 自分たちのサービスにニーズを持つ顧客が誰かを捉えきれない。
• HOW（どう）: B2Bマーケの手法は確立されてきているが、自社サービスにどれが効くかを見出しづらい。
• AI: ユーザーの情報収集行動が「Web検索」から「生成AIで調べる」に移行し、従来トラッキングできていたデータが見えなくなってきた。

実体験としての反応: 野島が会氏に「実践者として一番ぐさっと来たのでは」と振ると、会氏は「コロナ期は自治体に一見一見電話をかけていったが顧客と出会えなかった。テレビで取り上げられて一過性の興味関心は集まるが、企業からではなく続かない」と苦戦の実感を語った。

カゴメ×セールスマーカーの出会い方: 会氏は「他のベンダーと比較した中で、マーケティングマーカー側が『お困りごとや手助けできることありますか』というスタンスで先方からアプローチしてきた。その入り方が嫌じゃなかった」と振り返る。花田氏はこれを補足し「カゴメ自身がマーケに関する興味関心データ（インテンデータ）が上がっていたタイミングを、自社のマーケティングマーカーで検知してアプローチした結果」と明かした（プロダクトのドッグフーディング事例として提示）。

章3：インテントマーケティングとは何か#

野島が「インテントマーケティングって何ですか」と聞いた場面で花田氏が語った定義と図解。

主張: 花田氏は「インテントマーケティング＝ダイナミックコンテンツで顧客の心を動かしリードを増やす新しいB2Bマーケティングモデル」と定義。「ダイナミックコンテンツ＝顧客の興味関心やフェーズに応じて次の行動を促すコンテンツ」と説明した上で、「従来は最下層のお問い合わせ（リード）が発生して初めて誰が興味を持っていたかが分かったが、その手前の段階を可視化するのがコア」との立場。

4階層モデル（花田氏が示した枠組み、抽象化を最低限）:

• 潜在層：まだ興味が弱い → 広告で認知を作る。
• 顕在層手前：自社サービスを調べ始めた段階 → 自社サイト訪問時に「インテンデータに興味があるあなたにおすすめの資料はこちら」のような相手のニーズに合わせたメッセージをLPで出す。
• リード前：途中まで資料を閲覧 → さらに踏み込んだLPやポップアップで本登録を促す。
• リード：問い合わせ発生。

具体実装1：業界別LP出し分け: カゴメサイトにタグ1つを埋め込むことで、IT業界の訪問者にはLP冒頭から「IT企業×ベジチェック」、お試し利用も「IT企業向けお試し利用はこちら」、説明も「IT企業向けベジチェック説明会はこちら」、CTAも「IT業界のあなたにLINEで手軽に健康チェック」と全文面が入れ替わる。野島は「左（一般LP）だと個人で使いたくなるが、右（IT向けLP）だと一目で法人向けと分かる」と評価。花田氏は「従来はサービスサイトを2〜3個作って対応していた企業が多かったが、タグ1つで切り替えられる」と差分を強調。

具体実装2：ポップアップの行動ベース出し分け: 初回訪問者と2回目以降で表示するポップアップを変える。「2度同じものを見せない」設計。

具体実装3：途中で資料を出す（ペイウォール緩和型）: 従来は個人情報入力後に資料DLが定石だったが、途中まで内容を見せて「本気で興味がある人だけ先に進む」設計に変更。

具体実装4：閲覧データの蓄積: 入力された情報はマーケティングマーカーに蓄積され、リアルタイムで「どの企業のネットワークから資料アクセスがあったか」「資料のどのページを長く見たか」が見える。例として「ベジチェックのレンタル説明ページが長く見られている人にはレンタルにフォーカスした営業ができる」。

反論・温度感: 対談中に明示的な反論はないが、野島は「個人の通販では当たり前だがB2Bでは今までなかったのか」と確認し、花田氏が「なかった」と断言。「日本初」を花田氏は繰り返し強調する立場。

章4：実装側カゴメの感想と成果数値#

野島が「使ってみた感想は」と現場・管理双方に振った場面。

主張: 会氏（現場）は「お客様の課題ヒアリングの段階である程度準備ができていて、回答をもらったらすぐ提案を出せるスピード感が大きい。お客様の時間を奪わずに済むし、ベンダー側もこちらに対応できる顧客にアプローチできて相互に効率が良い」との立場。大石氏（管理）は「マーケ担当が『何が課題で次に何を変えるか』を考える時間にリソースを回せるようになった。現状把握に時間をかける従来から変わった」と評価。

根拠・データ:

• 導入後約1週間で10件以上のリード獲得（会氏発言）。
• リード獲得率は前年同期比143%（会氏発言）。
• 質的特徴：「全く予想していなかったところから声がかかる」。既存接点強化ではなく新規接点の拡大が主（会氏）。
• 一般論（花田氏の主張、出典は動画内で言及なし）：「Webサイト訪問者の99%は問い合わせをしない＝従来は1%しか見えていない。残り99%を可視化して少しでも増やす方が効果的」。

反論・温度感: 反論はないが、大石氏は「他とやるかは選んでください」「今の売上の10倍・20倍を取りに行きたい時に『花田さんとやってよかった』となるか」と冗談混じりにベンダー側にプレッシャーを掛ける。花田氏は「もうニヤニヤしちゃいますね」と素直に喜ぶ温度感。

章5：成功要因（花田氏の整理）#

主張: 花田氏は成功要因を「①WHO（健康経営に関心の高い企業など狙う層が明確だった）、②アジャイルな週次サイクル（毎週『今週はこれをやりましょう』を実装し続けた）」の2点に整理した。

カゴメ側からの補足: 会氏は「マーケ素人の私たちに対して伴走してくれた。提案を1回じゃなく2回3回と考えて持ってきてくれて、やる気も元気もいただいた」とベンダー側の伴走の質に言及。大石氏は「目指したい姿を理解してくれているから『仕組みを入れませんか』ではなく『次もっとこういうチャンスがあるんじゃないか』と社外から本気のダメ出しをくれる。社内のは生ぬるいダメ出ししかないのでありがたい」と関係性の質を強調した。

章6：マーケティングマーカーの相性が良い3類型#

主張: 花田氏は相性が高い顧客セグメントを3つに整理した。

• カゴメのような大手企業のB2B新規事業：初期のリード創出から獲得まで角度高く実現できる。
• 大手B2Bの既存事業：従来見えなかった良質なリードを取りこぼさない強みが効く。
• 急成長スタートアップ：マーケ手法を新しくしないとグロースが頭打ちになるフェーズと相性が良い。

野島は補足で「スタートアップは社外取締役の人脈で営業して枯渇する話も多い。第一歩として使うのもあり」とコメント。

章7：AI時代のB2Bマーケティングの未来像#

主張: 花田氏は「これまでのB2Bマーケはお客様の購買行動が変化するのを『待つ姿勢』だった。これからはインテントで市場のニーズを捉え、興味関心に合わせてコンテンツを出し分け、そこにAIを使ってコンテンツ生成も自動化していく」との見立て。

具体機能:

• 動画への個人情報入力フォーム埋め込み：「どの企業の誰がどこまで動画を見たか」が分かる。
• セールスマーカーのオルカ（生成AIサービス）連携：顧客のニーズや興味関心に合わせた動画を自動生成可能。

カゴメ側のスタンス: 会氏は「私たちのサービスはゼロサムで誰かから奪うものではなく縁が広がるタイプ。広がるほどそれぞれに今のような提案・伴走をしたいが、リソースが追いつかない。効率化できる部分は自動化に任せ、人同士が語るべきところに人を回したい」と立場を述べた。大石氏は「自社が今後変化していく前提で動いている。変化した時に一緒に伴走してくれる、5年後10年後を想定して付き合えるパートナーを期待している」とした。

反論・温度感: 野島が「PIVOTに発注しなくても自分たちで動画作れちゃう、まずいじゃないですか」と冗談を入れた場面で、花田氏は「予算が限られている／一度試したい小規模案件は内製で素早く、成功の再現性が出てから本格的にPIVOTに発注すれば成果が最大化できる」と棲み分けロジックで応答。

重要な固有名詞・データ#

項目	内容	文脈
カゴメ ベジチェック	手のひらを30秒押し当て皮膚カロテノイドから過去2〜4週間の野菜摂取量を推定する機器	カゴメB2B新規事業の中核プロダクト。レンタル＋健康セミナーがセット
350g	厚労省の野菜摂取推奨量／日	カゴメが社会課題解決の指標として掲げる
94g	日本人平均の野菜摂取不足量／日	国民健康調査ベース
15%	350g目標を知っている日本人の割合	カゴメ側の数字（出典は動画内で言及なし）
2割 / 8割	自身の野菜摂取量を把握している人 / 把握していない人	同上
6.4	野島がベジチェックで実測した数値	目標7以上、350g相当の達成圏内
マーケティングマーカー	セールスマーカーの新規事業、日本初インテントマーケティングサービス	花田氏自身が「自分が使いたい」として企画
オルカ	セールスマーカーの生成AIサービス	マーケティングマーカーと連携して顧客別動画生成が可能
関吉ラボ	カゴメ社内チーム	会氏が所属、健康セミナー講師・特定保健指導指導者を担当
1週間で10件以上のリード	カゴメの導入直後数値	会氏発言
前年同期比143%	カゴメのリード獲得率	会氏発言
1%	Webサイト訪問者で問い合わせに至る一般的割合	花田氏の主張、出典は動画内で言及なし
99%	従来見えていなかった訪問者の割合	同上、可視化対象
健康経営／産業保健／自治体健康増進	ベジチェックの主要ユースケース	大石氏が示した3顧客セグメント
ウェルビーイングサービス営業部	カゴメ東京本社 営業本部内の部署	大石氏が部長を務める

アクションインサイト#

• 花田氏の「B2C大手のB2B新規事業はWHO/HOW/AIの3つの壁で挫折する」という整理を踏まえると、自社が新規事業を立ち上げる際は「ターゲット顧客像が現場メンバーの言葉で具体化できているか」「マーケ施策が確立論点で借り物になっていないか」「AI検索行動シフトでトラッキング前提が崩れていないか」をチェックする余地がある。
• カゴメの「LP1つを業界別タグで出し分ける」事例を踏まえると、自社サイトを「業界×サービス」マトリクスでLP1枚増やせるか、現状の単一LPで失っている見込み客がいないかを点検する切り口がある。ただし業界別出し分けが効くかは扱う商材の業界横断性に依存するため、自社で検証すべき。
• 会氏が成功要因として挙げた「ベンダー側が週次で複数案を持ってくる伴走の質」を踏まえると、外部パートナー選定時に「月次レポートで終わるか／週次で実装案を出してくるか」を初期の判断軸に置く余地がある。
• 大石氏の「目指したい姿を理解して社外から本気のダメ出しをくれる関係性」を踏まえると、自社が外部ベンダーを使う時／自社が外部に対してベンダー側に立つ時の双方で、「相手のビジョンを翻訳して提案に組み込む」プロセス設計が論点になる。
• 花田氏の「Web訪問者の99%は問い合わせをしない＝従来1%しか見えていない」という主張を踏まえると、自社サイトのアナリティクスで「企業ドメイン特定→興味関心ページの滞在分析→個別フォロー」の最低限の仕組みがあるかを点検する余地がある（ただし1%という数字自体は自社実態で確認が必要）。
• 花田氏の「AIで顧客別動画を生成する未来」の議論を踏まえると、現時点でも自社サービスの説明動画を「業界別」「企業規模別」に1〜2本追加で内製してA/Bテストする小規模検証から始める余地がある。

引用したくなる発言#

やっぱりそれでは伝わらないということで物中心のところでは届かないお客様に対してアプローチすることが大事だと考えまして（大石氏）

求めてくださるお客様にどうやって出会うかっていうのが本当に苦しい思考錯誤が今でも続いてる状態（会氏）

99%見えてないだけなんですよ（花田氏）

我々にとってはあのねゆいダメ出しかないのでもっと本気のダメ出しをしながらやってくれる（大石氏）

ほにゃらの民主家って言葉だけで終わってしまうことって多いと思うんですが、本当にこれはマーケティング営業の民主家そのものなんじゃないかなと思いました（野島）

関連トピック#

• セールスマーカー（マーケティングマーカーの提供元）
• オルカ（セールスマーカーの生成AIサービス、動画自動生成）
• カゴメのウェルビーイングサービス営業部（B2B新規事業の主管部署）
• 関吉ラボ（カゴメ社内の健康知見チーム、セミナー講師・特定保健指導を担当）
• 厚生労働省 国民健康調査（野菜摂取量データの出典）
• 健康経営／産業保健／自治体健康増進（B2Bの主要セグメント）
• ダイナミックコンテンツ／業界別LP出し分け／行動ベースポップアップ（インテントマーケティングの構成要素）
• B2Bマーケティング × 生成AI（次世代の論点）